Corporate Influencer sind keine Freizeitkommunikatoren

Herr Eck, worin besteht die Macht der Corporate Influencer, die Sie in Ihrem Buch beschreiben?

Viele Mitarbeitende wissen gar nicht, welche Bedeutung ihre persönliche Kommunikation für ihr Unternehmen hat. Sie wirkt sich auf die Unternehmenskultur und die Bewertung ihrer Organisation aus. Wenn jemand als Corporate Influencer aktiv ist und dabei von seinem Arbeitgeber unterstützt wird, wirkt sich diese dezentrale Kommunikation auf das Employer-Branding und das Recruiting unmittelbar positiv aus. Es ist eine Wirkungsmacht, die viele überrascht. Das ist besonders auffällig auf LinkedIn, wenn einige Corporate Influencer dort regelmässig über ihre Fachthemen und ihre Arbeit publizieren. Oftmals erzielen wenige Beiträge der Mitarbeitenden mehr Engagement und Reichweite als die offiziellen Unternehmensaccounts.

Wie fördert man das Engagement der Mitarbeitenden in sozialen Netzwerken?

Führungskräfte sollten ihren Mitarbeitenden mehr Vertrauen schenken und die Voraussetzungen für Aktivitäten im Corporate Influencing schaffen. Niemand kann erwarten, dass Mitarbeitende einfach so ihre Freizeit opfern und dann ihr Unternehmen promoten. Darum geht es nicht. Stattdessen sollten Corporate Influencer geschult und gecoacht werden, damit sie sich erfolgreich und sicher in Social Media bewegen können. Wenn ich den Corporate Influencern dafür in der Woche rund 2.5 Stunden Arbeitszeit zur Verfügung stelle, gehen die meisten Mitarbeitenden mit dieser Zeit verantwortungsbewusst um. In unserem Buch legen Winfried Ebner und ich sehr viel Wert darauf, dass es auf das Zusammenspiel von Personal Branding, Team und Organisation ankommt. Somit reicht es nicht aus, die Corporate Influencer anfangs auszubilden. Wer sie danach alleine lässt, wird nur selten erfolgreich sein. In der Regel wünschen sich Corporate Influencer klare Ansprechpersonen, die ihnen hin und wieder zur Seite stehen und Fragen beantworten. Hierbei empfiehlt es sich, im Rahmen eines Corporate- Influencer-Programms eine kleine Community aufzubauen, in der sich die Corporate Influencer als Team untereinander austauschen und helfen.

Wie können Recruiter die Macht der Corporate Influencer nutzen?

Wenn Corporate Influencer beispielsweise auf ihren persönlichen Accounts für eine Stellenbesetzung werben, indem sie darüber etwas persönlicher schreiben und deutlich machen, warum sie gerne für ihr Unternehmen arbeiten. Einblicke in die Unternehmenskultur sind hilfreich. Es reicht nicht aus, etwa auf LinkedIn eine Stellenanzeige zu reposten oder nur unpersönlich auf den Anzeigenlink zu verweisen.

Wie kann man es in Zeiten hoher personeller Fluktuation und Diversifizierung der Aufgaben im Kommunikationsbereich schaffen, eine nachhaltige Kommunikationskultur zu entwickeln?

Gerade in Krisenzeiten sind viele Mitarbeitende gefordert, werden oft genug sogar von ihren vielen Aufgaben überfordert. Dabei kann ein Corporate-Influencer-Programm mittelfristig dazu beitragen, die Kommunikation und den Personalbereich zu entlasten. Denn viele Corporate Influencer entwickeln eigene relevante Themen, die sich wunderbar auf offiziellen Unternehmenskanälen mehrfach verwerten lassen. Je diverser ein Corporate-Influencer-Team ist, desto leichter entsteht eine nachhaltige Kommunikationskultur.

Zu den wichtigsten Aufgaben der Corporate-Influencer-Verantwortlichen gehört es, ihre Mitarbeitenden immer wieder für das Engagement intern wie extern zu loben. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Kultur ist die Wertschätzung, die im Unternehmen gezeigt wird.

Ihr Buch zeigt schön die mannigfaltigen Wege des Scheiterns auf. Kann man es übertreiben mit «Social Selling»?

Nicht wirklich. Das Internet ist nicht voll, aber Ihre Frage macht deutlich, wie wichtig es ist, über die eigene Content-Strategie als Corporate Influencer nachzudenken. Wer nur als Selbstdarsteller in Social Media unterwegs ist und die ganze Zeit die Erfolge des eigenen Teams und Unternehmens hervorhebt, langweilt mit dieser Schönfärberei auf Dauer seine Kontakte. Deshalb sollten Corporate Influencer relevante fachliche Inhalte produzieren, die auf die eigenen und die Unternehmensziele einzahlen. Letztlich entscheiden die Rezipientinnen darüber, was erfolgreich ist. Viele missverstehen den Begriff Social Selling. Zum Overkill kommt es, wenn selbsternannte Social Seller möglichst viele Menschen direkt mit ihren Kontaktanfragen und Angeboten nerven. Das Social im Begriff ist wichtiger als das Selling. Wenn mir mehr Kontakte in der Social-Media-Welt aufgrund meiner inhaltsbasierten Reputation vertrauen, kann ich damit meine vertrieblichen Massnahmen sehr gut vorbereiten.

Die neue Macht der Corporate Influencer Wie Mitarbeiter:innen die Kommunikation von Unternehmen verändern Klaus Eck, Winfried Ebner. Redline. 224 Seiten. 2022. ISBN: 978-3-86881-870-3