Wie Purpose Mitarbeitende motiviert und bindet

Ein klar definierter Unternehmens-Purpose ist heute unverzichtbar, um Talente zu gewinnen, zu motivieren und langfristig zu binden. Studien zeigen: 52% der Jobsuchenden würden ein Stellenangebot ablehnen, wenn die Werte oder der Purpose des Unternehmens nicht mit ihren eigenen übereinstimmen (LinkedIn, 2016). Besonders die jüngeren Generationen legen grossen Wert auf Sinn und Werte: 86% der Millennials wären bereit, Abstriche bei Gehalt und Titel zu machen, wenn sie für ein Unternehmen arbeiten könnten, das ihre Werte teilt. Zum Vergleich: Unter den Babyboomern würde dies kaum jeder Zehnte sagen (Nair et al., 2022).

Die Covid-Pandemie hat diese Entwicklung hin zur Sinnsuche beschleunigt. Während der Pandemie begannen viele Menschen, ihre beruflichen Entscheidungen zu hinterfragen, und legten verstärkt Wert auf eine sinnvolle Arbeit. Besonders in Zeiten von Krisen, Unsicherheiten und gesellschaftlichen Spaltungen gewinnen verbindende Werte und ein klarer Purpose an Bedeutung – sowohl für Individuen als auch für Unternehmen. Doch wie kann Purpose in den Arbeitsalltag integriert werden, damit er nicht nur ein abstraktes Konzept bleibt, sondern echte Wirkung entfaltet?

Purpose ist die DNA eines Unternehmens

Purpose beschreibt den Daseinsgrund eines Unternehmens – das Warum seines Handelns. Nicht zufällig findet sich keine genaue Übersetzung für Purpose ins Deutsche – der Begriff ist komplex und dient als eine Brücke zwischen der Vergangenheit und der Zukunft eines Unternehmens: Im Unterschied zu Mission oder Vision steht Purpose für die unternehmerische Ambition und den positiven Beitrag, den ein Unternehmen für seine Anspruchsgruppen und die Gesellschaft leistet. Er ist der «Nordstern», der Mitarbeitende und Führungskräfte in Zeiten des Wandels zusammenhält und Orientierung bietet. Purpose durchdringt die gesamte Organisation und prägt strategische Entscheidungen, die Unternehmenskultur und das tägliche Handeln.

Die Arbeitswelt hat sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend verändert. Während früher klare Berufsbezeichnungen und spezialisierte Fähigkeiten im Vordergrund standen, erfordert die heutige, von technologischen Transformationen geprägte Zeit eine ständige Weiterentwicklung von Kompetenzen. Purpose hilft Mitarbeitenden, in dieser komplexen und dynamischen Arbeitswelt Orientierung zu finden und sich auf die richtigen Fähigkeiten zu konzentrieren, die langfristig relevant bleiben. Wenn richtig umgesetzt, bringt Purpose substanzielle Vorteile für Unternehmen. Studien zeigen, dass 58% der Purpose-orientierten Unternehmen innerhalb von drei Jahren ein Wachstum von 10% oder mehr verzeichneten – im Vergleich zu nur 42% der Unternehmen ohne Purpose (Ernst & Young Global Limited, 2016). Tatsächlich zeigen Purpose-orientierte Unternehmen eine 30% höhere Innovationsrate und insgesamt bessere Ergebnisse, wenn Führungskräfte und Mitarbeitende den Purpose verstehen und täglich umsetzen (Ernst & Young Global Limited, 2016).

Eine aktuelle Umfrage des Schweizer Markt- und Meinungsforschungsinstituts ValueQuest verdeutlicht die praktischen Vorteile eines klaren und gelebten Purpose. Das Institut, spezialisiert auf Mitarbeiterbefragungen und 360-Grad-Feedback, untersuchte, wie Purpose die Wahrnehmung von Mitarbeitenden beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie wichtig ein klarer Purpose für Motivation, Vertrauen und Zugehörigkeitsgefühl ist. Mitarbeitende, die in ihrer Arbeit einen Sinn sehen und davon überzeugt sind, dass ihre Tätigkeit einem grösseren gesellschaftlichen Zweck dient, sind motivierter (+21 Punkte auf einer Skala von 1 bis 100), empfinden mehr Vertrauen (+18 Punkte) und denken eher, dass sie in ihrer Rolle etwas bewirken können (+22 Punkte), als jene, die diesen Purpose nicht wahrnehmen. Ein gelebter und inspirierender Purpose ist daher weit mehr als ein Marketing-Buzzword – er ist ein zentraler Erfolgsfaktor für motivierte Mitarbeitende und den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.

Einfluss der Purpose-Wahrnehmung

Zusammenhang zwischen Purpose-Wahrnehmung und Mitarbeitermotivation, Vertrauen, Freude, Wirksamkeit und Zugehörigkeitsgefühl. Wenn Mitarbeitende den Eindruck haben, dass ihr ­Unternehmen einem klaren gesellschaftlichen Sinn und Zweck – einem Purpose – folgt, wirkt sich dies positiv auf ihre Arbeitsleistung
und ihre Empfindungen am Arbeitsplatz aus.

Ein Paradigmenwechsel in der Managementdenke

In vielen Unternehmen beginnt die Employee Journey mit klar vorgegebenen Aufgaben, Kompetenzen und Zielen, die von der Führungsebene definiert werden. Der Fokus liegt dabei auf einer reibungslosen Integration und darauf, dass neue Teammitglieder möglichst schnell verstehen, was zu tun ist. Doch selten wird die Frage nach dem Warum gestellt – warum eine bestimmte Aufgabe überhaupt ausgeführt wird. Nach der konventionellen Managementlogik gilt: Solange die Arbeit erledigt wird, spielt das Warum eine untergeordnete Rolle. Purpose wurde bislang oft als Top-down-Prozess verstanden, bei dem charismatische Führungspersönlichkeiten den Zweck der Arbeit vorgeben und stabile Kulturen schaffen (Rey, Velasco & Almandoz, 2019).

Wahrhaftig Purpose-orientierte Organisationen brechen mit dieser Logik. Sie zeichnen sich durch ein umfassenderes und empathisches Menschenbild aus. Hier wird das Unternehmen nicht nur als ein Ort der Zielerreichung verstanden, sondern auch als Raum, in dem sich der persönliche Purpose jedes Einzelnen entfalten kann. Dieses moderne Purpose-Konzept setzt darauf, dass Purpose nicht von oben herab diktiert wird, sondern dass das Unternehmen auf die individuellen Bedürfnisse, Erwartungen und Lebensrealitäten der Mitarbeitenden eingeht. Führungskräfte in solchen Organisationen erkennen, dass jedes Teammitglied eigene Ziele, Erfahrungen und Herausforderungen mitbringt. Ihr Ziel ist es, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem Mitarbeitende sich verstanden und wertgeschätzt fühlen. Dadurch wird es ihnen ermöglicht, ihren Purpose am Arbeitsplatz zu leben und Erfüllung zu finden.

Purpose in KMU: Herausforderungen und Chancen

Trotz dieser Vorteile scheitern viele Unternehmen daran, ihren Purpose in die gesamte Organisation zu integrieren. Besonders in KMU fehlt es oft an einem klar definierten Purpose. Selbst wenn er vorhanden ist, bleibt er häufig auf die obere Führungsebene beschränkt. Laut einer Studie von Dhingra et al. (2021) glauben 85% der Führungskräfte, dass Purpose in ihrer Organisation verankert ist. Doch nur 15% der Mitarbeitenden auf operativer Ebene geben an, dass sie ihren Purpose tatsächlich bei der Arbeit erleben. Dieses Missverhältnis zeigt, dass Purpose oft nicht effektiv kommuniziert oder gelebt wird. Damit Purpose mehr als ein Konzept bleibt, müssen Unternehmen sicherstellen, dass er von allen Mitarbeitenden verstanden und aktiv umgesetzt wird.

Entgegen der weit verbreiteten Annahme, dass Purpose ein Konzept für grosse Konzerne sei, bieten KMU ideale ­Voraussetzungen, um einen solchen authentisch und nachhaltig zu entwickeln. KMU sind sich ihrer Existenzberechtigung und Ursprünge bewusst und setzen mit Überzeugung auf eine starke Unternehmenskultur. Ihre flacheren Hierarchien und kürzeren Kommunikationswege erleichtern die direkte und transparente Vermittlung von Werten und Zielen an alle Mitarbeitenden. In KMU besteht zudem eine grössere Nähe zwischen der Geschäftsführung und der Belegschaft. Dieser persönliche Austausch erleichtert es, den Purpose nicht nur theoretisch zu definieren, sondern auch im Arbeitsalltag zu verankern. Mitarbeitende erleben in KMU oft unmittelbarer, wie ihr Beitrag den Erfolg des Unternehmens beeinflusst.

Was es für einen guten Purpose braucht

Ein gut definierter Purpose ist weit mehr als ein Schlagwort – er ist ein strategisches Asset, das einem Unternehmen und dessen Mitarbeitenden nachhaltig Orientierung gibt. Damit Purpose jedoch seine Wirkung entfalten kann, muss er einige zentrale Merkmale erfüllen. In vier Schritten zeigen wir, wie Sie Purpose erfolgreich definieren, leben und in Ihre Organisation integrieren können.

Schritt 1: Den eigenen Purpose finden

Ein gemeinsamer Purpose beginnt bei uns selbst. Jeder Mitarbeitende muss die Möglichkeit haben, seinen persönlichen Lebenssinn zu reflektieren und zu verstehen. Unilever bietet beispielsweise Purpose-Workshops an, in denen Mitarbeitende herausfinden, wie ihr individueller Purpose mit dem Corporate Purpose des Unternehmens übereinstimmt.

Dies ist jedoch ein fortlaufender Prozess, der Disziplin erfordert (Rey et al., 2019): Individuen und Organisationen müssen regelmässig innehalten, ihren Purpose überdenken, anpassen und aktualisieren.

Diese Reflexion ist jedoch kein einmaliger Prozess. Regelmässige Diskussionen sind notwendig, um dessen Relevanz in einer sich ständig wandelnden Arbeitswelt zu erhalten (Rey et al., 2019). Da Purpose ein Bestandteil der Selbstidentität ist, kann er nicht von aussen gesteuert oder diktiert werden. Unternehmen, die versuchen, Purpose von oben herab aufzuzwingen, wirken schnell manipulierend oder paternalistisch. Stattdessen definiert jeder Mitarbeitende seinen eigenen Beitrag, wodurch Purpose authentisch wird.

Ein zentraler Erfolgsfaktor ist ein dialogorientierter Ansatz: Statt Monologe von Führungskräften sollten interaktive Diskussionen im Vordergrund stehen, in denen alle Teammitglieder gehört werden. Purpose-Workshops bieten einen sicheren Raum für solche Gespräche. Dabei können Mitarbeitende ihren individuellen Purpose mit den Zielen des Unternehmens verknüpfen. Eine entscheidende Voraussetzung für diese Prozesse ist psychologische Sicherheit – die Gewissheit, dass Meinungen und Perspektiven ohne Angst vor negativen Konsequenzen geäussert werden können.

Schritt 2: Den Corporate Purpose definieren

Nach der individuellen Reflexion folgt die Definition des Corporate Purpose – eine Aufgabe, die nur durch die Einbindung aller Mitarbeitenden erfolgreich gemeistert werden kann. Von der Geschäftsführung bis zur operativen Ebene sollten alle aktiv an der Entwicklung beteiligt sein. Dieser partizipative Ansatz stärkt die Akzeptanz und schafft ein gemeinsames Ziel, das über individuelle Rollen und Aufgaben hinausgeht. Purpose kann dabei auf unterschiedliche Weise wirken, je nach Fokus der Organisation. Jonathan et al. (2022) identifizieren drei zentrale Kategorien, die Ihnen zur Inspiration dienen können.

1. Kompetenzbasierter Purpose

Ein kompetenzbasierter Purpose vermittelt einen Mehrwert für Kundinnen und Mitarbeitende, die diesen Wert schaffen. Ein Beispiel hierfür ist Mercedes mit dem Leitsatz «First Move the World», der die Innovation und fortschrittliche Entwicklungen in der Automobilindustrie betont.

2. Kulturbezogener Purpose

Ein kulturbezogener Purpose schafft eine starke interne Ausrichtung und fördert die Zusammenarbeit, sowohl innerhalb der Organisation als auch mit externen Partnerinnen. Ein Beispiel dafür ist dm-Drogerie-Markt, dessen Purpose eng mit der Unternehmenskultur verwoben ist. Die Haltung «Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein» spiegelt die zentralen Werte des Unternehmens wider: Menschlichkeit, Verantwortung und Vertrauen. Diese Werte prägen nicht nur den Umgang mit Kundinnen, sondern auch die Zusammenarbeit mit den Mitarbeitenden und schaffen so eine Kultur, die Identifikation und Engagement nachhaltig fördert.

3. Impact-basierter Purpose

Ein Anliegen-basierter Purpose betont, wie Unternehmen nicht nur ökonomisch erfolgreich sein wollen, sondern gleichzeitig einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leisten. Vaude ist ein Hersteller von Outdoor-Ausrüstung mit einem stark nachhaltigen und ökologischen Fokus. Sein Purpose lautet: «Wir wollen ein durch und durch nachhaltiges Unternehmen sein und so unseren Beitrag für (D)eine lebenswerte Welt leisten.» Vaude setzt dies um, indem es innovative, umweltfreundliche Produkte entwickelt, soziale Verantwortung entlang der gesamten Lieferkette übernimmt und seine Unternehmensziele konsequent an ökologischen Standards ausrichtet. So verbindet Vaude wirtschaftlichen Erfolg mit dem Ziel, die Umwelt zu schützen und nachhaltige Werte zu fördern.

Ein klar definierter Purpose muss authentisch, relevant, praktikabel und inspirierend sein. Unternehmen können sich fragen, ob ihr Purpose die Erwartungen der Stakeholder erfüllt, ob er mit den Unternehmenszielen vereinbar ist und ob er im täglichen Handeln greifbar wird. Im Folgenden stellen wir Ihnen diese Kernmerkmale mit relevanten Kernfragen vor.

Schritt 3: Den Corporate Purpose kritisch hinterfragen

Ein Purpose muss mehr als ein Slogan auf einer Website sein – er muss durch entsprechendes Handeln glaubwürdig gelebt werden, einen klaren gesellschaftlichen Beitrag leisten, Orientierung bieten und inspirieren. Die folgenden Aspekte und Fragen helfen, den Purpose eines Unternehmens kritisch zu reflektieren und nachhaltig zu verankern.

1. Gesellschaftlicher Beitrag: Was leistet unser Unternehmen für die Gesellschaft?

Ein Unternehmen ist kein Selbstzweck. Es ist in einen grösseren gesellschaftlichen Kontext eingebettet. Die Daseinsberechtigung eines Unternehmens leitet sich auch daraus ab, dass es der Gesellschaft nützt. Ein Purpose mit gesellschaftlicher Bedeutung betont, dass das Unternehmen mehr ist als eine Profitmaschine – es schöpft ihre Daseinsberechtigung daraus, einen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten (Jasinenko & Steuber, 2023). Unternehmen sollten sich aktiv mit der Frage auseinandersetzen, wie sie einen positiven Beitrag zum Gemeinwohl leisten können. Ein Purpose, der den gesellschaftlichen Beitrag ins Zentrum stellt, schafft eine Grundlage für verantwortungsbewusstes Handeln und stärkt die Verbindung des Unternehmens zur Gemeinschaft. Es gilt, die folgenden Kernfragen zu beantworten:

Kernfragen:

• Welchen Beitrag leistet unser Unternehmen für das Gemeinwohl?
• Fördert unser Purpose eine positive Veränderung in der Welt, die über unseren eigenen Nutzen hinausgeht?
• Inwiefern zielt unser Unternehmen darauf ab, zum Gemeinwohl beizutragen?

2. Authentizität: Lebt das Unternehmen seinen Purpose glaubwürdig?

Ein Purpose entfaltet nur dann Wirkung, wenn er authentisch und in allen Hierarchien verankert ist. Ein authentischer Purpose ist in der Kultur und den Werten des Unternehmens fest verankert und wird durch das tägliche Handeln der Führung und der Mitarbeitenden unterstrichen (Jasinenko & Steuber, 2023). Purpose muss im Alltag lebendig sein und sich in den Entscheidungen und Handlungen widerspiegeln. Fehlt es an Authentizität, wird er rasch als leeres Versprechen wahrgenommen. Ein Beispiel ist die Kaffeekette Starbucks, das sich öffentlich zur Ressourcenschonung bekennt, während CEO Brian Niccol regelmässig 1600 Kilometer mit dem Privatjet zur Arbeit fliegt (Starbucks, 2023). Solche Widersprüche untergraben die Glaubwürdigkeit und erwecken den Eindruck, dass der Purpose nur Fassade ist. Es gilt, die folgenden Kernfragen zu beantworten:

Kernfragen:

• Handeln wir konsistent mit unseren Werten, und bleiben wir diesen auch in schwierigen Zeiten treu?
• Verankern wir unseren Purpose glaubwürdig in allen Abteilungen und Aktivitäten?
• Verkörpert das Unternehmen die Kernwerte glaubwürdig?

3. Relevanz: Bietet der Purpose Orientierung und Unterstützung?

Purpose sollte Mitarbeitenden Orientierung bieten, vor allem in komplexen oder unsicheren Situationen. Ein relevanter Purpose dient als verlässlicher Nordstern und gibt den Mitarbeitenden Klarheit bei Entscheidungen. Ein Purpose, der zu abstrakt bleibt, verliert seine ­Bedeutung und wird nicht im Alltag verankert (Pircher, 2016; Jasinenko & Steuber, 2023).

Kernfragen:

• Gibt unser Purpose klare Orientierung, besonders in schwierigen und unklaren Situationen?
• Ist der Purpose für jeden Mitarbeitenden im Team nachvollziehbar und mit den täglichen Aufgaben verknüpft?
• Können sich die Teammitglieder mit dem Purpose identifizieren und daraus Motivation schöpfen?
• Bieten die übergeordneten Ziele unseres Unternehmens Orientierung in komplexen Situationen?
• Leiten die höheren Ziele unseres Unternehmens die Entscheidungen und Handlungen der Mitarbeitenden?
• Schaffen die übergeordneten Ziele unseres Unternehmens eine stabile Orientierung in Zeiten des schnellen Wandels?

Führungskräfte sollten sicherstellen, dass der Purpose im Alltag der Mitarbeitenden relevant ist. Eine wesentliche Prüfung für einen guten Purpose ist, ob er sich mit den täglichen Aufgaben jedes Einzelnen verbinden lässt. Purpose, der greifbar und unmittelbar erlebbar ist, stärkt die Orientierung und die Motivation der Mitarbeitenden. Bleibt er jedoch abstrakt, wird er schnell zur leeren Floskel.

4. Inspiration: Bewegt der Purpose die Mitarbeitenden emotional?

Die wahre Kraft von Purpose entfaltet sich erst dann, wenn er tatsächlich die Mitarbeitenden inspiriert und von diesen gelebt wird. Mitarbeitende sehen den Unternehmens-Purpose immer durch ihre eigene «Brille» und interpretieren ihn auf ganz individuelle Weise. Purpose ist also nicht nur eine Vorgabe der Führungsebene, sondern Ausdruck der persönlichen Wahrnehmung jedes Einzelnen. Wenn Purpose als gesellschaftlicher Beitrag kommuniziert wird, ohne die Mitarbeitenden tatsächlich zu inspirieren, verkommt er zu einem leeren Versprechen. Der Purpose eines Unternehmens ist also nur so stark wie die Begeisterung und Überzeugung, mit der seine Belegschaft ihn trägt (Tuin et al., 2020).

Kernfragen:

• Gibt unser Purpose den Mitarbeitenden das Gefühl, Teil von etwas Grösserem zu sein?
• Schafft der Purpose ein Gefühl der Zugehörigkeit und des Stolzes im Team?
• Inspiriert unser Purpose nicht nur die Mitarbeitenden, sondern auch externe Stakeholder?

Schritt 4: Purpose messbar machen

Um die Umsetzung des Purpose und das Engagement der Organisation zu überprüfen, sollten Unternehmen interne Scorecards oder andere Tools einsetzen. Einige Unternehmen integrieren Purpose-Kennzahlen sogar in die Leistungsbeurteilungen ihrer Führungskräfte. Solche Ansätze helfen nicht nur, Fortschritte messbar zu machen, sondern signalisieren auch die strategische Bedeutung des Corporate Purpose für das Unternehmen.

Fazit: Purpose als Schlüssel zum nachhaltigen Unternehmenserfolg

Ein klar definierter und authentisch gelebter Purpose ist weit mehr als ein Management-Trend – er ist der strategische Schlüssel zu motivierten, loyalen und leistungsstarken Mitarbeitenden. Die Integration von Purpose beginnt mit der individuellen Reflexion und setzt eine klare, dialogorientierte Entwicklung auf Unternehmensebene voraus. Authentizität, Relevanz, gesellschaftlicher Beitrag und inspirierende Wirkung sind essenzielle Merkmale, die Purpose greifbar machen und eine starke Bindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden schaffen.

Besonders in KMU eröffnen flache Hierarchien und direkte Kommunikationswege ideale Möglichkeiten, Purpose zu entwickeln und zu verankern. Doch unabhängig von der Unternehmensgrösse gilt: Ein Purpose, der nur auf dem Papier existiert, verliert seine Wirkung. Er muss im Alltag spürbar, in Entscheidungen eingebunden und in der Unternehmenskultur verankert sein.

Bibliografie

• LinkedIn. (2016). Purpose at work report.
• Harvard Business Publishing Corporate Learning. (2022, July). Do you believe work should bring a sense of purpose to your life? Retrieved from LinkedIn.
• McKinsey & Company. (2021). Help your employees find purpose – or watch them leave.
• Deloitte. (2015, January 27). Becoming irresistible: A new model for employee engagement. Deloitte Review.
• Interbrand. (2017). Best global brands.
• Gast, A., Probst, N., & Simpson, B. (2020, December 3). Purpose, not platitudes: A personal challenge for top executives. McKinsey & Company.
• Knowles, J., Hunsaker, B. T., Grove, H., & James, A. (2022, March). What is the purpose of your purpose? Harvard Business Review.
• Jasinenko, A., & Steuber, J. (2023). Perceived organizational purpose: Systematic literature review, construct definition, measurement and potential employee outcomes. Journal of Management Studies, 60(6), 1415–1447.
• Rey, C., Velasco, J. S. C., & Almandoz, J. (2019). The new logic of purpose within the organization. In C. Rey, M. Bastons, & P. Sotok (Eds.), Purpose-driven organizations (pp. 1–25). Cham: Palgrave Macmillan.
• Dhingra, N., Samo, A., Schaninger, B., & Schrimper, M. (2021). Help your employees find purpose – or watch them leave. McKinsey & Company.
• Ernst & Young Global Limited. (2016, April 20). The business case for purpose.