Diese Frage beschäftigte Dr. Jörg Munkes, Geschäftsführer und HR-Verantwortlicher der Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH (GIM), in seinem Referat anlässlich der ZP Digital Experience Days. Dazu präsentierte er einige Studien.
Munkes identifizierte auf Basis dieser Studien fünf Wertemuster, die alle Unternehmensbereiche prägen, ob Führungskultur, Prozesse, Organisationsform, Belohnungssysteme oder Geschichten, die im Unternehmen geteilt werden. Dabei gebe es nicht schlechte und gute Unternehmenskultur, sondern nur passende und nicht passende, stellte der Referent klar. Wenn die Unternehmenskultur nicht passt, können bestimmte Transformationen nicht stattfinden. Es stellt sich zudem die Frage, ob die Unternehmenskultur zu den Menschen passt, die das Unternehmen anziehen will.
Die fünf grundlegenden Wertemuster von Organisationen in Deutschland wurden von GIM wie folgt herausgearbeitet.
Die Studienergebnisse zeigen, dass Success-Unternehmen die höchsten Zufriedenheitswerte (76% der Mitarbeitenden sind sehr zufrieden) verzeichnen, gefolgt von Traditions-Unternehmen und Openness-Unternehmen, während am Ende der Skala mit 43% Unternehmen stehen, die mit ihren Werten den Power-Unternehmen zuzurechnen sind. Unterschiede tun sich auch bei der erlebten Wertschätzung auf, wobei auch hier Success-Unternehmen an der Spitze stehen (74%), während Power-Unternehmen (36%) am Ende der Skala rangieren. Traditions-Unternehmen fallen auf den vorletzten Platz (51%) zurück. Diese Wertemuster beeinflussen auch die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeberin (siehe Tabelle «Employer Value Proposition und Wertemuster von Unternehmen»).
In einer weiterführenden Fragestellung untersuchte GIM, welche Werte verschiedene Generationen vertreten und wie diese zu den schematisierten Unternehmenskulturen passen.Die Forschungsergebnisse zeigen, dass Angehörige der GenZ Success- und Traditionsunternehmen eher meiden, während Openness-Unternehmen präferiert werden (siehe Abbildung «Passung Generationen und Unternehmenskulturen»). Munkes vermutet eine Kausalität zwischen Unternehmenstypen und Attraktivität für bestimmte Generationen.
Die GenZ ist generell unzufriedener mit ihren Arbeitgeberinnen (51% Zustimmung mit sehr zufrieden oder zufrieden), während die älteren Generationen zufriedener sind. Gleiche Niveaus zwischen den Generationen lassen sich bei Themen wie Loyalität, erlebte Wertschätzung oder Bewertung der Unternehmenskultur konstatieren. Der Referent führte dies auf die noch mangelnde Lebenserfahrung Jüngerer zurück, aufgrund derer einzelne Quellen der Unzufriedenheit höher bewertet würden als das grosse Ganze einer Situation. Vergleichsrahmen zur Relativierung von Unzufriedenheitsfaktoren fehlten noch.
In einer Wertematrix (siehe Abbildung «Wertematrix der Generationen») wird eine Verschiebung von Werten über die Generationen gut sichtbar. So ist in der GenZ das Kollektive, der gemeinschaftliche Erfolg und der Hedonismus stark ausgeprägt, was Munkes als Bedürfnis nach Erfahrungen übersetzte. Diese Dimension zeigt sich bei der GenY ebenfalls, jedoch etwas abgeschwächter, während sich bei den Boomern in den Studienergebnissen eine starke postmaterialistische und traditionelle Orientierung feststellen lässt.
Wenn man die GenZ ansprechen will, sollte man den Blick eher auf den gemeinsamen Erfolg als auf den Wettbewerb richten, empfahl Munkes. Erfolg und Status seien allerdings wichtig für die GenZ; es komme besser bei der GenZ an, gemeinsame Erlebnisse zu kommunizieren statt Einzelgängertum. Dies sei der hedonistisch-soziale Aspekt, der auch in der Matrix sichtbar werde. Statussymbole funktionierten eher als Zugehörigkeitssymbole zu einer bestimmten Community denn als Symbole der individuellen Abgrenzung.
Die Studie analysierte auch die klassischen Persönlichkeitsdimensionen Extraversion, Gewissenhaftigkeit, emotionale Stabilität, Offenheit und Verträglichkeit (siehe Abbildung «Persönlichkeitsdimensionen der Generationen»).
Persönlichkeitsdimensionen der Generationen
Verträglichkeit und Offenheit zeigen sich in den Ergebnissen pauschal gesehen in der GenZ recht ausgeprägt, während Gewissenhaftigkeit und emotionale Stabilität die hervorstechenden Dimensionen im höheren Alter sind. In der Konsequenz sollte man in der Kommunikation mit der GenZ eher das «Big Picture» statt Details zeigen, führte Munkes aus. GenZ-Menschen seien keine grossen Freunde schriller Auftritte und sehr schnell emotionalisierbar.
Die Entscheidungsstile differenzieren sich auch über die Generationen (siehe Abbildung «Entscheidungsstile der Generationen»).
Während in den Dimensionen Bauchgefühl, Spass am Nachdenken und Strukturiertheit die Generationen vergleichbare Werte zeigen, gibt es bei der Entscheidungsfreude deutliche Unterschiede. Munkes folgerte für die Ansprache der GenZ, dass bei ihr glaubwürdige Kommunikatoren besser ankämen als detaillierte Informationen. Die junge Generation ziehe Freiraum einer klaren Struktur vor. Die GenZ benötige sehr viel Rückbestätigung (Reassurance) statt Komplexität. Sie wolle sich gewiss sein, dass ihre Leistungen korrekt seien. Munkes führte dies auf das eng getaktete und stark bewertungsorientierte Bildungssystem zurück, das die ältere Generation in dieser Form nicht erfahren hat. Es sei für die Jungen eine Herausforderung, mit Unsicherheiten zu leben. (he)
Die Befragung wurde repräsentativ in der berufstätigen Bevölkerung mit 2000 Teilnehmenden in Deutschland durchgeführt. Die Generationendaten stammen aus einer kontinuierlich durchgeführten Generationenstudie, die seit sechs Jahren mit 6000 bis 7000 Teilnehmenden (repräsentativ) durchgeführt wird.
Das Referat wurde anlässlich der ZP Digital Experience Days 2022 am 21. Juni 2022 virtuell gehalten.
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